Content Marketing in a Nutshell
Content Marketing ist alles. Ähnlich wie Content Strategie. Alle Marketingaktivitäten eines Unternehmens kann demnach auch dem „Content Marketing“ oder dem Begriff „Content Strategie“ zugeordnet werden. Wer es genau nimmt, sollte auch jede Marketingaktivität einer Content Strategie unterordnen, da diese über dem Marketing stehen sollte (in Österreich noch nicht wirklich implementiert). Doch was ist mit dem Content Marketing? Wieso sollten darin alle Marketingaktivitäten enthalten sein?
Zur Auswahl steht: „Content Marketing“
Beginnen wir von vorne: Im dritten Semester des Masterstudiums „Content Strategie“ an der FH Joanneum müssen alle Studentinnen und Studenten ein vertiefendes Fach wählen. Zur Auswahl stehen hierbei:
• Content Design
• Management von Unternehmensinhalten und Content Operations
• Content Marketing
Ich habe mich für das Wahlpflichtfach „Content Marketing“ entschieden, weil ich mich sehr für Marketingbasierte Fächer interessiere. Beschrieben werden die Lehrinhalte dieses Faches laut der FH Website mit folgenden Punkten:
• Planung effizienter Inhalte
• Taktiken des Content Marketing / Inbound Marketing
• Themenfindung
• Verwendung von Storytelling für Marketingzwecke
• Community-Management
Da ich vor diesem Masterstudium schon ein Bachelorstudium in Marketing und Sales abgeschlossen habe, sagen mir diese Begriffe natürlich etwas und sind für mich kein Neuland. Es klingen alle Punkte nach ganz klassischen Marketingaufgaben. Doch worin liegt jetzt der Unterschied?
Marketing ist nicht möglich ohne Content
Jede Marketingaktivität eines Unternehmens kommt nicht ohne Content aus. Auf Deutsch: Ohne Inhalt kein Marketing! Egal ob eine Seite auf der Website, ein Blogartikel, ein Posting auf Social Media Kanälen oder einem E-Mail Newsletter. Marketing braucht Content. Ganz einfach nach dem Sprichwort: „Wer nichts zu sagen hat, soll die Klappe halten“.
Haben wir nun den ersten Schritt geklärt, nämlich, dass Marketing einfach Content benötigt, können wir gleich zum nächsten Punkt kommen — „Planung effizienter Inhalte“. Personen, die sich mit Marketing befassen, wissen, dass alle Aktivitäten nicht einfach veröffentlicht werden, sondern geplant werden müssen. So passiert das auch mit den Inhalten. Einfach drauf los schreiben zu einem beliebigen Thema, ist zwar schön, wenn man das kann, aber meist ineffizient. Die Inhalte zu einem Thema müssen recherchiert und etwaige Nachforschungen angestellt werden. Zudem muss der Inhalt produziert / geschrieben werden und etliche Korrekturschleifen durchlaufen. Damit die Planung hierfür nicht schief geht, muss dies schon einige Zeit vor dem geplanten Veröffentlichungstermin erfolgen.
Die Planung beginnt jedoch nicht mit der Erstellung des Inhaltes, sondern schon viel früher mit der Überlegung, wie, was und wo überhaupt etwas gebraucht wird. Meine Lektorin im ersten Semester, Frau Rahel Bailie, hat diesen Planungsumstand sehr gut zusammen gefasst: „From the right source, on the right platform, to the right people, at the right time, in the right channel, at the right stage, in the right format, in the right version, in the right language, in the right media.” (Vorlesung, erstes Semester, “Introduction to Content Strategy”)
Wenn all diese Fragen beantwortet und die Planung danach ausgerichtet wird, ist man nicht mehr im einfachen Marketing unterwegs, sondern schon in der Strategieentwicklung. Was uns gleich zum nächsten Punkt bringt: Die Taktik!
Taktik: ein planmäßiges Vorgehen oder Verhalten
Laut der Beschreibung des Wahlpflichtfaches „Content Marketing“ werden meine Studienkolleginnen und Studienkollegen und ich lernen, welche Taktiken es in den Bereichen Content Marketing / Inbound Marketing gibt. Da das Fach erst begonnen hat, kann ich noch keine genauen Taktiken mit euch teilen. Die Taktik im Feld des Marketings ist aber immer an eine gute Planung gebunden und geht Hand in Hand mit der Strategie. Bevor jedoch eine Taktik oder auch eine Strategie überlegt werden kann, muss zuvor das Ziel genannt werden. Ohne Zielvorgabe wird auch die beste Taktik keinen Erfolg bringen. Jedoch kann trotz Zielvorgabe und ausgeklügelter Taktik alles schief gehen. Hier ist es ganz wichtig, dass der Weg immer das Ziel ist und man durch Fehler lernt!
Eine Taktik kann auch das Bearbeiten von gewissen Themenfeldern sein. Die Themenfindung für ein Unternehmen ist normalerweise klar definiert. Es bewegt sich in dem Raum, in dem das Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen anbietet. Alles weitere wäre für die Kundin bzw. den Kunden nur verwirrend. Ein Beispiel: Ein Installateur macht Content und Werbung für Christbaumkugeln zu Weihnachten. Passt nicht ganz zusammen, oder? Würde dieser Installateur aber für eine Kooperation mit einem Christbaumkugelhersteller werben, wäre der Inhalt und das bereitgestellte Thema wieder klar.
Ich persönlich bin jedoch der Meinung, dass „der Schuster bei seinen Leisten“ bleiben sollte. Ein Unternehmen, dass mit den Themenfeldern XY nichts zu tun hat, sollte diese auch nicht in seinen contentplan aufnehmen. Wenn es jedoch um Kooperationen geht, die z.B. einen charitativen Hintergrund haben (wie es im Fall Installateur und Christbaumschmuck der Fall sein könnte), dann muss die Planung und die Strategie dahinter sein, diese weitläufiger auszubauen und wirklich nahbar und leicht verständlich zu promoten. Im Marketing sollte immer darauf geachtet werden, dass alle Kundinnen und Kunden die Botschaft verstehen und daher vom dümmsten Menschen, den man sich vorstellen kann, ausgehen.
Storytelling is Key
Da wären wir auch schon beim nächsten Punkt: Storytelling! Wir sind nun so weit, dass wir verstehen, dass alle Marketingaktivitäten Inhalte benötigen und geplant werden müssen. Außerdem müssen sie eine Zielvorgabe haben (wir machen ja nichts umsonst) und einer Strategie bzw. einer Taktik folgen. Die Themenfindung haben wir auch schon abgeschlossen. Jetzt geht es ans Eingemachte — Der Geschichte!
Wie bereits erwähnt, sollte jemand der nichts zu sagen hat, einfach die Klappe halten. Das trifft sowohl auf Privatpersonen als auch auf Unternehmen zu. Da es jedoch viele Unternehmen gibt, die eigentlich nichts zu sagen haben, weil sie das x-te selbe Produkt vertreiben und am Markt einfach eine Zahl unter vielen sind, wäre es schwierig Profite zu machen und zu überleben, wenn man nichts sagt. Da kommt dann das Storytelling zum Einsatz. Einfach alles schön durch die Blume sagen und aufhübschen. Jede Idee und kleinste Story kann dadurch eine große, imposante Story werden.
Nehmen wir als Beispiel wieder unseren Installateur. Seine Weihnachtsstory könnte heißen: „Sie erhalten bei uns für jeden Auftrag bis 24. Dezember eine personalisierte Weihnachtskugel von xxx gratis dazu!“. — Klingt fad, oder? Mit Storytelling ein bisschen aufgehübscht heißt es dann: „Jeder Auftrag, der bis 24. Dezember bei uns eingeht, wird mit einem Weihnachtsgeschenk in Form reine personalisierter, handgefertigter Christbaumkugel von xxx belohnt. Wir wünschen Ihnen schon jetzt Frohe Weihnachten!“ (wer eine noch bessere Idee für den Text hat, hinterlässt hier bitte ein Kommentar).
Die Informationen, die nach außen gehen, sollen hübsch verpackt, jedoch klar und bündig sein. Die Kundinnen und Kunden müssen diese sofort verstehen können. Wie schon geschrieben, muss man beim Verfassen der Story berücksichtigen, dass auch der dümmste Mensch die Geschichte versteht. Wenn man sich dabei nicht sicher ist, kann man auf die eigene Community zurückgreifen.
Die Community — Kundinnen und Kunden sind die besten Kritiker
Die Community eines Unternehmens besteht aus allen Kundinnen und Kunden eines Unternehmens. Sie sind die, die ein Unternehmen hochleben, aber auch tief fallen lassen können, wenn ein Fehler gemacht wird. Sie sind die Personen, die die Produkte und Dienstleistungen kaufen und auch die, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Das Community Management ist daher sehr wichtig und sollte in jeder Unternehmensstrategie festgehalten werden.
Die Community kann im Marketing für viele Zwecke genutzt werden. Einige Beispiele:
• Umfragen zu Inhalten auf Website oder Social Media Plattformen / zu Produkten oder Dienstleistungen
• Brand Management — Offline Marketing durch die zur Schaustellung der Produkte (Bsp.: Levis Shirts, Starbucks Kaffeebecher oder Primark Tragetaschen)
• Zusammenhalt bei versuchten Shitstorm Anschlägen (Power-Usern sei Dank)
• Schnelle Reaktion durch Community bei Online Beschwerden oder Fragen
Heutzutage ist die Community eines Unternehmens sehr wichtig. Durch ihre Wichtigkeit möchte sie auch mit einbezogen werden. Wenn man es schafft, dass man die Community in sein Unternehmen, seine Entscheidungen und Prozesse mit einbezieht, dann ist ein Misserfolg in jeglicher Hinsicht eher unwahrscheinlich. Durch das entstehende „Wir“-Gefühl wird die Bindung zwischen Unternehmen und Kunden gestärkt und durch Power-User werden Marketingaktivitäten um einiges vereinfacht (und günstiger).
Content Marketing = Marketing aller Inhalte
Wer bis hierhin gelesen hat, wird sich nun bewusst sein, dass es heutzutage keinen Unterschied zwischen Content Marketing und Marketing gibt. Jede Marketingaktivität benötigt Inhalte, Planung, Taktikten, Strategien, Themenfindung, Storytelling, Community etc. Früher einmal nannte man es einfach Marketing, weil es wenige, verschiedene Plattformen für die Platzierung des eigenen Contents gab. Es gab Zeitungsinserate, Plakate, Radio- oder Fernsehwerbung. Die Inhalte hierfür waren stets dieselben, weil es entweder einfacher so war oder zu teuer, um verschiedene Inhalte zu promoten. Heute dagegen wird zwischen Offline- und Online Marketing unterschieden und selbst da gibt es nochmals weitere Unterscheidungen. Inhalte in Newslettern sind nicht dieselben wie in Social Media Postings und Videos auf YouTube unterscheiden sich klar von jenen auf TikTok (Länge, Inhalte, Themen etc.). Aus eben diesen Gründen (und unzähligen weiteren) wird heutzutage Content Marketing praktiziert und nicht mehr nur einfaches Marketing. Eine Unterscheidung liegt lediglich auf dem Fokus der Wichtigkeit des Inhaltes. Und seien wir doch mal ehrlich: Content Marketing klingt einfach viel fancier als nur Marketing.
